中国资本取道日本市场:联想带头苏宁试水

  联想带头 中国资本取道日本市场

  即便在被苏宁收购的日本LAOX家电商场,也很难见到中国品牌的消费电子产品。

  “日本家电市场可以说是铁板一块,仅凭借自己的力量很难进入,并购是一个很好的途径。”联想集团董事长杨元庆8月1日在接受《中国经营报》记者采访时表示。一年前的7月4日,联想集团收购了日本最大的个人电脑品牌NEC。与NEC合并后,联想PC在日本市场继续以NEC品牌销售,其市场占有率已经达到27%,是压倒性的市场第1位,第2位是富士通。

  近几年,日资消费电子巨头集体陷入巨额亏损。与欧美企业一样,日资企业退出电子消费行业已经成为一种趋势,这为中国企业进军日本市场提供了机会。联想收购NEC、海尔收购三洋、苏宁收购Laox、格力与大金联姻、台湾鸿海集团收购夏普10%股份而成为其最大股东。

  业界普遍认为,这几桩并购都是中资企业“以资本换市场”的经典案例;更重要的是,在并购之后,都产生了1+1大于2的效果。

  财报显示,NEC联想日本公司的日本国内市场份额在合资后的第一个季度达到26.4%,超过了合资前两家公司的合计份额25%。一年来,中国联想的日本国内市场份额一直在稳步上升。

  收购三洋后,海尔于2012年1月在日本大阪成立“海尔亚洲国际株式会社”,作为其在亚洲地区的总部,负责在日本和亚洲地区的白色家电开发、制造和销售。同时,原“三洋AQUA株式会社”正式更名为“海尔AQUA销售株式会社”,全面负责海尔集团在日本新品牌“AQUA”的销售。海尔集团首席执行官张瑞敏表示:“之所以将海尔的亚洲总部设在日本,是希望能充分结合日本的优势资源与海尔的战略思想。”数据显示,今年4~6月份AQUA在日本国内洗衣机市场上获得了11%的市场份额,已经突破了其原来的目标——10%的市场份额。

  中资接盘日资的成功经验何在?

  据杨元庆回忆,在并购前,杨元庆曾拜访了日本最大的PC销售商山田电器的负责人。来自山田的数据显示,在日本市场,NEC是一个接受度高的高端品牌。与联想的产品相比,同等配置的情况下,NEC的产品价格要比联想高20%,比日本的其他品牌售价也高出很多,这让合资公司有了更加广阔的前景。同时,联想也发现,NEC之所以长期亏损,主要是成本太高,一是材料的成本高,二是自己的开销比较大。

  并购之前,NEC按照联想的要求裁减了1/3的员工;并购后,NEC分享联想在规模采购的成本优势,在费用、人员成本等方面也进一步缩减开支,这些都对NEC改善盈利起到了至关重要的作用。

  “NEC有自己的优势。比如其本土品牌形象更有利于与本土消费者交流,在研发方面可以更精准地应对日本特有客户的服务方式和流程。NEC在日本也有工厂,可以更快速地满足某一部分日本国内客户对产品定制化的要求,这是联想所不具备的。”联想日本分公司高级总监、管理运营官留目真伸说。

  日本海尔AQUA销售公司社长中川喜之表示,“我们并没有诉求于价格,而是凭借功能、质量和设计等附加值获得了好评。对中国厂商的抵触心理已经消失。”

  如今在日本的家电卖场,虽然销售的仍然是日资的品牌,但越来越多的产品已经被贴上了“中国制造”的标签。“日本消费者已经不太介意是‘日本制造’还是‘中国制造’,因为‘中国制造’已经成为一种不可逆转的潮流。”东芝中国区总代表桐山辉夫表示。

  现在去日本购买家电,导游最常推荐的是日本的电饭褒,在许多人看来,日本大多数的消费电子产品已经与中国本地销售的产品没有太大的差别。

  LAOX样本:苏宁转型试水日本

  “欢迎光临!”在大阪街头,一排身穿黑色制服的服务员用纯正的中文向进门的顾客问好。这是Laox位于大阪日本桥地区的一家门店。

  时间回转到三年前的2009年6月,苏宁宣布认购Laox29.16%的股权,成为Laox的第一大股东。两年后,苏宁通过认购持有Laox51%的股份,成为绝对控股股东。

  在当时,这一消息足够有理由引起业界轰动:它是苏宁海外扩张战略的重要一步,为中国产品输出日本打通了渠道。对整个中国企业界而言,苏宁可谓是第一家并购海外上市公司的流通企业,这被视为中国企业资本扩张的样本。

  2012年7月10日,记者走访了位于大阪市日本桥地区与当地竞争对手上新电机相距不过3公里的Laox门店。今天这家店作为免税店的形象已经深入当地消费者和外地游客心中。

  在苏宁内部,Laox被寄予厚望,它被称为苏宁创新业态的“试验田”,并与原有苏宁电器形成“双品牌战略”。 如今,经济形势的影响和电商等新生渠道的倾轧,使得传统家电渠道面临转型压力。苏宁电器近日公布半年报显示,2012年上半年实现营业总收入471.91亿元,同比增长6.69%,增幅明显放缓。而国美电器则发布业绩预警,称由于集团销售收入下滑以及电子商务业务亏损,上半年的业绩将出现亏损,这是公司三年半以来的首次季度亏损。

  在这样一个家电行业面临转型之际,Laox能否成为苏宁未来的增长点?

  Laox之变

  在位于大阪日本桥地区的这家Laox门店,记者看到这家面积不超过3000平方米的门店分为两层,第一层销售珠宝、首饰、化妆品;第二层则销售一些小家电和服装,二楼一侧则是一家专门销售中国商品的门店。

  这家店是日本Laox的免税店。门店店员告诉记者,这里80%的工作人员都是中国人,光顾的客人也以到日本旅游的中国游客居多。

  “Laox在日本目前有11家门店,主要以动漫、乐器、手表、免税店以及综合家电这五种形式存在,上半年我们在日本福冈新开设了一家综合性的家电卖场,这家店的家电品类的占比会相对高一些。”Laox中国负责人田睿告诉《中国经营报》记者。

  资料显示,作为有近80年历史的日本老字号电器连锁企业,Laox 1930年创建于日本最大的电器街——秋叶原,在日本国内享有较高的知名度,其门店数量一度达到150多家,销售额排名日本第2。Laox主营3C家电、动漫游戏、玩具模型、乐器等产品。其中MUSICVOX是Laox旗下的乐器产品店,是在日本具有相当规模和影响力的乐器专营店,单店销售额长期位居日本前3位。

  在田睿看来,Laox正是由于经营的数量多、方向发散、主业不突出最终成为日本家电卖场的“先驱”。“苏宁并购Laox之后进行了业务方面的调整。将Laox核心聚焦为三类门店,一种是动漫、乐器等特色专卖店;一种是综合性电器连锁店;最后是免税店。”田睿告诉记者。

  而在中国,Laox则以“乐购仕”这一全新的形象出现。位于丰台区的乐购仕北京1号店,已经是乐购仕(中国)在国内开设的第3家门店。与传统的家电卖场不同的是,乐购仕北京1号店在家电之外还引进了黄金、珠宝、手表、户外用品、汽车用品等非家电品类,此外甚至引入了冷甜品店和药妆店。

  “乐购仕计划2016年在全国25座重点城市开设150家左右门店。”田睿告诉记者。

  先锋队与试验田

  “并购Laox是苏宁国际化战略中很重要的一步。在这之前,苏宁就提出了国际化战略,并且并购了香港镭射公司。考虑到日本与中国同为亚洲市场,比较接近,另一方面日本是家电制造业大国,并购Laox可以获得日本优质的商品资源。”田睿表示。

  而苏宁电器副董事长孙为民解读入股日本零售企业Laox时表示,并购Laox是国内零售企业首次走出国门,也是苏宁国际化战略首次实现投资国际化。孙为民称入股Laox并非一个单纯的投资行为,核心目的是为国内经营的创新打造一个创新、转型的平台,例如将日本在设计、经营方面的模式创新吸收、引进中国。

  在孙为民看来,双方的合作有三个好处:一是能近距离借鉴商品规划、空间设计、店面运营、服务上等经验;二是形成协同采购平台,引进空缺产品;三是可将中国产品引到日本,创造渠道。

  Laox不仅是苏宁国际化的先锋队,在田睿看来它同时也承担着苏宁未来零售业转型的“试验田”的角色。

  记者了解到,乐购仕不仅在门店装修和设计上借鉴了日本流行的设计理念,同时增加了首饰、珠宝、手表、家具、药妆、餐饮等非家电品类,颠覆了传统家电卖场的经营思路。同时,在盈利模式方面,乐购仕摒弃了以往依靠供应商通道费用和“二房东”式的盈利模式,而是采用了全部买断自营的方式。

  “这里的导购员都是我们自己的,没有一个厂家促销员。同时,我们有专门的采购团队,在苏宁电器大的框架下与供应商进行独立谈判。”田睿告诉记者。

  事实上,进场费一直是纠结业内的一个话题。零售商收取供应商进场费之后,便没有自主定价权和调整卖场陈列的自主权。随着零供关系日趋激烈,依靠进场费的盈利模式也越来越暴露出其不足。

  “乐购仕采取自营之后,我们有完全的自主权。我们发现商场哪类产品销售不太好,便可以对它进行更换和调整。”田睿表示。

  传统家电渠道面临转型

  随着国内外经济持续下滑,电子商务渠道的冲击,传统家电行业面临转型压力。国美电器发布业绩预警,称由于集团销售收入下滑以及电子商务业务亏损,上半年的业绩将出现亏损,这是公司三年半以来的首次季度亏损。今年以来,苏宁、国美双双发力电子商务,成为新的电商价格战主要发起者。但在短期内抢占市场份额的同时,传统家电连锁巨头也让自己经历转型的阵痛。

  而作为全球知名的消费电子渠道商,百思买也遭遇困顿。上半年,百思买发布的报告显示,其2012财年四季度净亏17亿美元,折合每股亏损4.89美元。而国际评级机构标普已将其投资信用评级置于观察状态,这意味着,标普随时可能下调该评级至“垃圾级”。

  传统家电业正面临转型的剧痛。首先,多年的跑马圈地使得家电大卖场这种业态已经发挥到了极致,“big-box”模式也逐渐被一些更富创新的思想,更具特色化,更符合消费者购物需求的业态所挤压;其次,向供应商征收场地费的“二房东”盈利模式逐渐走到了尽头;再次,亚马逊这样的电商渠道如洪水猛兽般对家电渠道形成巨大冲击。

  作为苏宁创新的“试验田”,乐购仕有望成为苏宁未来的业绩增长点。不过,与苏宁电器传统门店相比,乐购仕目前毕竟数量少,在未来能够有多大作为,还有待接受市场考验。

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